« L’influence, dans 7 ou 8 ans c’est terminé ». Assise en terrasse à savourer un thé glacé, j’entends cette phrase voler dans la discussion. La personne qui vient de lâcher cette info a travaillé plusieurs mois chez Kenzo au pôle influence et semble catégorique : l’influence est un marché qui va s’essouffler et mourir dans quelques années. Ses arguments se situant entre « les internautes vont arriver à saturation de tous ces contenus qui se ressemblent » et « les dérives sont nombreuses et les marques vont s’en détacher ». Bon, pourquoi pas. Mais aller jusqu’à dire que la fin approche, c’est un peu fort pour un marché qui se structure depuis quelques années à peine.
Au commencement…
A force de parler instagrammeur, blogueur, follower, engagement, feed et j’en passe, j’ai la sensation que certains en oublient l’essence même de ce qu’est l’influence. Allez, petit throwback.
L’influence, c’est votre amie Mathilde qui vous conseille le nouveau restaurant indien au coin de la rue, le cousin Alex qui vous parle du bar « chan-mé » où les verres sont costauds mais peu chers, c’est votre mère (ou père) qui vous donne la meilleure marque de lessive avec le combo sent-bon/pas chère/lave-bien. C’est ça, tout simplement.
L’influence existait bien avant l’arrivée des médias sociaux et continuera d’exister tant que les humains feront ce qu’ils font depuis la nuit du temps : communiquer
Donc, à ceux et à celles qui pensent que l’influence va disparaître dans quelques années, je réponds que c’est quasiment impossible, parlons plutôt d’évolution. Quand on sait qu’Instagram, réseau social LE plus sollicité par les marques à 66%*, existe depuis seulement 10 ans, on est en droit de se demander : what’s next ?
D’ailleurs, qui croyait à ses débuts que la plateforme Tik-tok, mi-application musicale, mi-réseau social, allait cartonner et donner naissance à des méga-influenceurs comme SandyJules (2 millions d’abonnés) et même à des chanteurs comme Lil Nax X ? Dans le monde 2.0 tout va très (trop ?) vite et les usages se transforment plus vite que vous ne le pensez.
*Etude Reech
Le trop plein d’influenceurs transformés en bannière 4 X 3
Alors oui, il est vrai que la confiance des consommateurs s’érode envers des influenceurs
sur-sollicités et des polémiques à répétition qui ternissent leur crédibilité (Partenariats trop nombreux, produits suspects, achats de followers, de likes …). Certains, à raison, en ont d’ailleurs fait un business : Hype auditor, Social blade, etc.
A mon sens, le vrai problème est que de nombreuses marques restent dans le shooting purement produits sur les réseaux sociaux. 75% des marques demandent des placements produits et seulement 6% des marques sollicitent des influenceurs pour de la co-création. SEULEMENT 6%.
Alors oui, bien sûûûr que les internautes se lassent des énièmes placements de produits de cet incroyaaaable blanchisseur de dents ou de ce thé qui nous fera tous perdre 10cm de tour de hanche. Et oui, bien sûr que les marques font avec les moyens du bord. Mais combien de temps ces placements produits vont encore réussir à « séduire » les internautes ? Ces temps-ci, on voit d’ailleurs plusieurs articles sortirent sur ces influenceurs qui ont « moins d’influence ». Moins d’influence ou bien des contenus peu (ou pas du tout) créatifs et originaux qui n’engagent personne ? Les internautes aiment les influenceurs, ce qu’ils aiment moins, en revanche, c’est de se faire spammer par des contenus rébarbatifs et vides de sens.
Les marques doivent se diriger vers de nouveaux territoires d’influence plus authentiques et crédibles pour les consommateurs et ce, en toute transparence
Think co-branding
Les influenceurs sont pour certains de véritables et talentueux créateurs de contenu. Ajouté à cela une personnalité affirmée et charismatique et vous obtenez un influenceur digne de ce nom. Il ne tient qu’aux marques et aux agences de percevoir leur potentiel et pour cela, il faut pleinement s’intéresser à la personnalité de ces créateurs : valeurs, humour, engagement, goûts, plutôt chat ou chien, etc.
Des marques vraies à travers des influenceurs qui le sont aussi
Certains sont ainsi passés maître dans l’art d’exploiter le talent et la personnalité de ses influenceurs dans des campagnes surprenantes mais qui sonnent justes.
- El Hadj x Mac
En avril dernier, El hadj dévoile une collaboration avec la marque cosmétique MAC. Si à première vue la collaboration semble surprenante, elle est parfaitement maitrisée. La campagne se présente sous la forme d’un show télévisé « vintage » des années 90s. L’émission s’appelle « Meet Your Matte » et le but du jeu est de trouver à l’une des trois participantes (3 influenceuses) le parfait « crush » entre elles et les nouveaux rouges à lèvres MAC. L’humoriste El hadj est l’invité inattendu de cette campagne dans laquelle il incarne le présentateur farfelu de cette émission. Drôle et originale, surtout dans le secteur de la beauté, cette campagne a généré plus de 230 000 likes et des millions de vues.
- JustRiadh x Kellogg’s
Plus récemment, la marque Kellogg’s s’est associée à Justriadh, l’humoriste aux 1,9 millions d’abonnés sur Instagram, dans une vidéo simple mais fun et créative.
Sur fond de voix off, un peu sérieux, un peu «wesh wesh » et de questions existentielles (le lait avant ou après les céréales), on y découvre Justriadh et son rituel matinal. Fan du Japon, il est habillé d’un « pyjama kimono » et appelle son ami et humoriste Boris Bucker pour lui raconter avec la simplicité (lol) qui est la sienne à quel point ses céréales Kellogg’s sont bonnes !
Une campagne d’influence pour la marque The Body Shop il y a quelques années à également retenu mon attention pour son caractère engagé.
- The Body Shop #foreveragainstanimaltesting
En 1997, The Body Shop a été la première société de cosmétiques internationale à répondre à la norme Humane Cosmetics Standard, un label attestant que l’entreprise ne fait aucun essai chimique sur des animaux.
Ainsi, en 2017, la marque lance le mouvement #foreveragainstanimaltesting pour tenter d’étendre cette interdiction à l’international. Pour cela, elle a déployé une campagne d’influence importante avec des influenceurs choisit au cas par cas. Lorsque l’on est une marque engagée, on ne peut pas travailler avec n’importe quel influenceur sous peine de risquer un bad buzz. Dans ce cas-là : choisir un influenceur qui porte de la fourrure par exemple. Au contraire, Coline (photo ci-dessus), blogueuse engagée pour la cause animale crédibilise la marque et renforce son engagement. Le hashtag est aujourd’hui toujours utilisé comme une référence et on peut dire qu’il continue de fonctionner plus de 2 ans plus tard !
Aujourd’hui donc, on veut que ça pep’s, on veut de l’original et de la surprise et du rire si possible !
Si vous souhaitez émerger dans l’océan des posts sponsorisés, n’ayez pas peur de sortir des sentiers battus. Vous pouvez tout faire avec de l’imagination, des bons profils, un peu de budget of course et une bonne agence !
Quoiqu’il en soit, l’influence a encore de looooongues années et belles devant soi ;)
Aucun commentaire