Dans un récent post, Laurent Brouat a récemment souligné que le domaine de la Marque Employeur est souvent trusté sur Linkedin par des consultants ou des acteurs qui ne représentent pas “réellement” le marché des professionnels qui œuvrent à la Marque Employeur des entreprises françaises. Chacun allant de son apport, de son regard…et à vrai dire, on voit beaucoup de choses…avec du bon et du moins bon.
Je suis surpris de constater que l’expertise de mes concurrents et néanmoins collègues de l’ACCE (Association des Agences Conseil en Communication pour l’Emploi) ne soit pas plus sollicitée.
J’ai donc décidé de répondre à l’appel de Laurent pour partager avec vous mon expertise sur le sujet, nourrie depuis plus de 20 années à œuvrer au marketing et à la communication RH des entreprises françaises.
Bien sûr, mes propos peuvent être contestés, d’ailleurs, je suis persuadé que la diversité des points de vue enrichit la compréhension d’un sujet. Aussi, je vous invite à me challenger, en respectant deux principes : la bienveillance dans les propos et la démonstration d’arguments.
Marque Employeur versus Communication de recrutement
Le premier sujet que je souhaite aborder est la nécessité de faire la distinction entre la Marque Employeur et la communication de recrutement. Il est en effet essentiel de comprendre que la communication de recrutement n’est qu’un aspect (peut-être même aujourd’hui le moins important) de la Marque Employeur. C’est pourtant bien souvent l’aspect le plus traité sur Linkedin dès que l’on aborde la Marque Employeur.
D’où vient cette confusion ?
Il s’agit en fait de l’héritage de son apparition dans un contexte économique et du travail différent de celui que nous connaissons.
La notion de Marque Employeur, apparue aux États-Unis dans les années 90 et marketée en France par Didier Pitelet en 1998, a émergé dans un contexte économique et professionnel très différent de celui d’aujourd’hui. À cette époque, les employés restaient plus longtemps dans la même entreprise (le taux de rotation de main d’oeuvre a quadruplé entre les années 90 et aujourd’hui), et la fidélisation n’était pas vraiment un enjeu.
Pour schématiser, la communication interne consistait quasi exclusivement à la diffusion des actualités de l’entreprise, tandis que la communication externe visait principalement à faire savoir que l’entreprise recrutait, et attirer les bons collaborateurs ou jeunes diplômés. Et cela suffisait !
La vocation première de la construction de la marque employeur a donc été de définir quel employeur était l’entreprise afin de déterminer un territoire de communication attractif vis-à-vis de ses cibles. Il s’agissait ensuite de communiquer au travers de points de contacts avec les candidats principalement dans les salons et la presse (les pages saumons des offres d’emploi dans Le Figaro à leur paroxysme au début des années 2000 étaient composées de 2 cahiers !).
Il n’empêche que, même si l’objectif était la communication de recrutement, la Marque Employeur était déjà de mettre en lumière l’identité et l’image employeur d’une entreprise.
Avec l’arrivée d’Internet, les moyens de communication ont radicalement changé, permettant aux entreprises de disposer de pages sur des sites d’emploi, de créer leurs propres sites carrière. Elles pouvaient alors, non seulement promouvoir les postes vacants, mais disposaient également d’espaces d’expression pour se raconter.
L’arrivée des réseaux sociaux mais aussi l’augmentation du taux de rotation ont mis à mal la communication de recrutement comme seule expression de la marque employeur.
Les réseaux sociaux donnant la parole à tout un chacun, la communication de l’entreprise s’ouvrant au multicanal, la réputation devenant digitale et sociale (E-réputation), les entreprises ont dû embarquer leurs collaborateurs dans ce défi, avec comme objectif ultime de les transformer en « Ambassadeurs de la Marque Employeur » (Employee advocacy).
Et pour y arriver les entreprises ont dû se mettre à travailler leur attractivité employeur en définissant leur promesse employeur, et en dotant leurs collaborateurs d’outils de communication… et de la faire vivre.
Qui plus est, la pression du Turn Over et de la diminution de l’ancienneté poussent les entreprises à retenir ou fidéliser les collaborateurs, en espérant l’effet boomerang.
Le concept d’ “Expérience Collaborateur” s’est donc renforcé pour améliorer leur vécu et le côté interne de la marque employeur a commencé à prendre de plus en plus d’importance (Je développerai ce point dans un prochain billet).
La Marque Employeur avant tout un levier de transformation interne !
Aujourd’hui, avec une réelle crise de l’engagement initiée avant le covid et amplifiée par celui-ci, la Marque Employeur, plus que jamais, est au cœur de la réponse des entreprises pour redonner envie et sens aux collaborateurs.
Voilà pourquoi je suis convaincu que la Marque Employeur est avant tout un vecteur de fidélisation et un levier de transformation interne avant d’être un vecteur d’attractivité externe. Il est donc nécessaire de la définir puis ensuite de travailler l »Expérience collaborateur » pour que les deux s’alignent et évoluent de concert.(sujet qui fera l’objet d’un article à lui seul).
J’aurai donc plaisir à vous retrouver dans de prochains articles où nous aborderons des sujet tels que “Marque Commerciale vs Marque employeur” “Marque employeur et Symétrie des attentions”, “Marque Employeur et Culture d’entreprise”…et encore plein d’autres.
A très vite.
Arnaud Pottier Rossi
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