Il y a une semaine paraissait la vidéo de Saint-Gobain « Paraît que vous préférez bosser chez Blablacar plutôt que chez Saint-Gobain… ? » …
Ce vent de fraîcheur dans l’univers de la communication RH trop souvent aseptisé n’est pas passé inaperçu. Critiquée sur certains réseaux sociaux, likée sur d’autres, la vidéo ne laisse pas indifférent… Nous voulions en savoir plus, alors nous avons demandé à Isabelle et Barbara, de répondre à nos questions.
Isabelle, Barbara, pouvez-vous vous présenter svp ?
25 ans, donc représentantes de la génération Y, nous partageons aussi le même bureau. Nous avons démarré notre parcours en alternance chez Saint-Gobain, nous travaillons aujourd’hui à la Dir. Com du Groupe, et pendant les pauses café nous sommes aussi imitatrices amatrices.
Comment est venue l’idée de cette vidéo ? Vient-elle de vous ? D’une personne des RH ou d’un collaborateur ?
Notre Directeur de la Communication souhaitait réagir avec une réponse simple, décalée et sur le registre de l’humour à un papier de L’Usine Digitale qui affirmait que les étudiants préféraient travailler chez Blablacar que chez Saint-Gobain. Nous avons déjà beaucoup de documents sur la marque employeur. Tous sont très rationnels. Il faut parfois casser les codes et jouer sur différents registres.
Qui s’est occupé du projet ?
L’objectif était de s’adresser aux étudiants là où ils étaient le plus susceptibles de nous voir. L’équipe a opté pour une vidéo très second degré qui mettait en scène un duo caricatural joué par des collaborateurs. Nous avons accepté de relever le challenge !
Qui a réalisé la vidéo ?
Nous avons fait appel à une agence (Tulipes & Cie) qui nous a aidés à scénariser le concept général et à réaliser la vidéo.
Qui a écrit les textes ? Avez-vous fait du théâtre auparavant ?
Nous avons co-écrit le scénario avec l’agence, inspiré de saynètes imaginées en interne. Nous ne sommes pas (encore) actrices, mais le métier de communicant implique souvent d’être polyvalent jusqu’à parfois se mettre en scène et nous avons voulu jouer le jeu !
Après une semaine de diffusion, quel bilan pouvez-vous faire de cette opération ?
Le buzz a pris, nous sommes ravis. Deux jours après sa diffusion, la vidéo comptait 2 000 vues sur YouTube ; à notre retour de week-end, plus de 10 000. Et ce chiffre a quadruplé depuis. A noter également plus de 1 000 « J’aime » sur LinkedIn sans compter les centaines de messages sur le réseau social interne. Nous voulions avant tout surprendre et attirer l’attention, on nous a trouvés là où on ne nous attendait pas !
Comment analysez-vous les critiques qui vous sont faites ?
Certains internautes ont trouvé dommage qu’on ne parle pas dans cette vidéo de ce qu’offre Saint-Gobain en terme RH. Nous avions volontairement pris un parti très second degré en mentionnant des réalisations emblématiques qui parlaient à tous. Et nous voulions faire un clin d’œil à BlaBlacar dont nous partageons l’état d’esprit entrepreneurial et d’innovation. On en dit bien plus sur notre site carrières. Aller sur les réseaux sociaux, c’est accepter les critiques, parfois les trolls. Les commentaires positifs sont infiniment plus nombreux que les négatifs, sur LinkedIn notamment.
En terme de communication interne, est-ce que les collaborateurs vous ont exprimé leur adhésion ?
Cela a provoqué la surprise et l’enthousiasme général en interne. La vidéo a été largement commentée sur notre réseau social d’entreprise, avec un record de likes. Elle a été très fédératrice et nous nous sommes amusées à la faire.
Est-ce le début d’une série ?
Who knows? En tout cas le début d’une série… de nouveautés et d’un nouveau style !
Mesdames merci d’avoir répondu à nos questions.
Quand nous y regardons de plus près, l’accueil sur les réseaux sociaux est vraiment partagé. Plus de dislikes et de commentaires négatifs que de likes sur Youtube. Beaucoup de likes sur Linkedin et pas de commentaires négatifs. Sur Facebook, là aussi l’accueil est positif. Quand à Twitter, nous n’avons pas fait l’analyse, mais les avis semblent bien se répartir.
Quelles sont les critiques faîtes à cette vidéo ?
- « Ce n’est pas bien de taper sur son copain BlaBlaCar ! »
C’est amusant la manière dont c’est fait, sachant que c’est une réponse à un article de L’Usine Digitale. Cela aurait pu viser une autre startup, donc rien de personnel comme on dit ;-)
C’est assez à la mode comme moyen de communication de surfer sur un événement pour communiquer dessus et retourner la situation à son avantage. Ce style de communication avait très bien marché pour Sixt avec la campagne « Mr le Président, la prochaine fois évitez le scooter. Sixt loue des voitures avec vitres teintées », ou Générale d’Optique avec la campagne « En France il y a les sans-dents, mais il y a aussi les sans-lunettes ».
Communiquer ainsi requiert une agilité et une prise de risque qui peut conférer à la marque un attachement ! C’est le cas ici, l’article est sorti le 5 avril la vidéo le 14 ! Pour une communication RH nous disons bravo !
- « C’est mal ou sur-joué ! »
Il est fort à parier que la cible n’attend pas d’une vidéo exprimant la marque employeur des prix d’interprétation, mais bien une réalité. Au moins là, c’est fait par (enfin presque) des collaborateurs, un duo qui n’est certes pas celui de Florence Foresti et Vanessa Paradis, mais on peut sentir l’honnêteté et la fraîcheur dans la démarche. Là aussi, bravo !
- « Quelle est le rapport entre Saint-Gobain qui se trouve dans le dernier James Bond, sur la Tour Eiffel, dans la plupart des voitures, sur Mars et les avantages pour les candidats potentiels de bosser dans cette boîte ? »
Cette critique revient trop souvent dans l’opposition entre la marque employeur et la marque commerciale. L’expression de la marque employeur de Saint-Gobain ne passe pas exclusivement par cette vidéo. C’est du brand content, un one shot humoristique en réponse à un article. A titre individuel, un trait d’humour dans une conversation ne définit pas ou ne résume pas l’ensemble de votre personnalité, de votre identité. De plus, il faut arrêter de cloisonner les territoires de marque, aujourd’hui c’est un tout ! Nous sommes tous « Citoyen, Consommateur, Collaborateur », l’entreprise dans sa communication doit utiliser ces différents ressorts afin de gérer son Influence. Grâce à cette vidéo, si la cible identifie mieux ce que fait Saint-Gobain c’est déjà un premier bénéfice. Après, si elle donne envie à la cible de se renseigner sur les avantages à travailler chez Saint-Gobain, ce n’est que du positif !
- « On entend Saint-Gobain tout le temps et cela en devient lassant ! C’est lourd ! »
C’est peut-être notre petit bémol, trop de Saint-Gobain tue Saint-Gobain…Une approche plus légère dans l’écriture aurait peut-être amélioré l’écoute et l’accueil.
De notre côté nous remercions Isabelle, Barbara et Saint-Gobain de prouver que l’on peut être une entreprise industrielle de 170 000 salariés et adopter de l’agilité, de l’humour dans sa communication RH.
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